Сильный личный бренд в бизнесе – хорошо или плохо

Личный бренд владельца компании оказывает сильное влияние на всю деятельность в целом. И это влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Часто, когда харизматичный руководитель оставляет свой пост, дальнейшая успешность компании постепенно сходит на нет.  Такому негативному влиянию в первую очередь подвержены компании, где главный продукт назван в честь его создателя. Например, Honda (имя основоположника компании Soichiro Honda), Adidas (AdolfDasler), Maserati, Philips, «Коркунов» или «Тинькофф». Кстати, именно поэтому специалисты по брендингу не рекомендуют называть товар фамилией владельца.

В случае разных названий у владельца сохранится возможность продать бренд без продажи всего бизнеса. К тому же разные названия позволят,  в случае провала товара на рынке уменьшить негативное влияние на репутацию основателя. Сейчас мода называть компании и товары в свою честь отходит в прошлое. Успех таких брендов, как Davidoff или Michelen, —  это титанический труд их создателей на протяжении всей жизни, нацеленный на осуществление одной единственной цели. Сегодня яркие руководители в большинстве своем нацелены на многогранную деятельность.

Тем не менее, есть очень яркий пример в современной истории — легендарный основатель Apple Стив Джобс. Уникальные знания, творческие способности и вдохновение Стива позволили компании достичь небывалых высот, каждая презентация нового продукта, проведенная Джобсом, вызывала ажиотаж, продажи росли из года в год. Новость о его болезни стала ударом не только для поклонников, но и для акционеров. Ведь стоимость акций рухнула на 6,43%, а после ухода с поста генерального директора в 2011 году, акции упали еще на 5%, в сумме специалисты оценили это падение в $ 20 млрд. Однако то, что бренд Стива Джобса не одно и то же, что бренд Apple, во многом помогло компании  остаться на плаву.  Статус Apple, как самой инновационной и дорогой технологической компании в мире, сохранился, а значит, ее ждет блестящее будущее и с новым генеральным директором. И сейчас, в 2014 году, уже можно в этом убедиться.

В России таких примеров едва ли наберётся с десяток. Бизнес в нашей стране еще достаточно молод, уровень медийных личностей с сильным брендом далеко не такой высокий, как на Западе. Первым публичным лицом в РФ, использовавшим своё имя в качестве марки товара, стала  Алла Пугачёва. С 1996 года и по сей день под маркой «Alla Pugachova» совместно с фирмой «Эконика» выпускается линия обуви. Однако, поскольку пара сапог от Аллы Борисовны не является предметом фэшн-культа, подобно туфлям от Louboutin, логично предположить, что без самой Пугачевой её бренд канет в небытие довольно быстро. Подобное случилось, например, с  мультибрендом Владимира Довганя. В 1998 году он продал свою компанию, и сейчас из огромного в прошлом ассортимента товаров в продаже осталась только водка «Довгань»,  но и она  уступает другим известным брендам  в рейтинге популярности.

Все крупные бренды регулярно мониторят СМИ, социальные сети и блогосферу на предмет отзывов потребителей и всевозможных упоминаний о себе. Такой анализ позволяет вычислить имеет ли успех определенная рекламная кампания, положительно ли конкретная личность отражается на имидже бренда, и вообще, насколько сильна ассоциативная связь «личность – бренд».

Если личность начинает доминировать над брендом, можно воспользоваться приемом переключения внимания на другую личность. Основателю компании следует подумать о приемнике, чтобы неожиданным уходом не пошатнуть стабильность компании. Если бы Apple позаботилась о человеке, способном заменить Джобса, она смогла бы существенно минимизировать свои финансовые потери. Так поступил Билл Гейтс, заблаговременно выбрав себе приемника, и после того, как он вошел в курс дела и набрал популярность, Билл смог спокойно оставить пост, а акции компании не потеряли в стоимости.

А что, если бренд продвигается лицом со стороны, может это идеальное решение? К сожалению даже такой союз может отбросить тень на репутацию бренда. Например, в 2003 году произошел скандал с рекламным лицом компании МакДональдс, баскетболистом Кобом Брайентом. Он был арестован по обвинению в изнасиловании, и, хотя, контракт спешно разорвали, а позже обвинения были сняты, пострадала репутация обеих сторон. От такого поворота судьбы не спасет ни грамотно составленный контракт, ни стратегия продвижения.

В целом, несмотря на подводные камни и возможные негативные последствия, преимущества сильного личного бренда для продвижения компании очевидны. Такая личность своей безупречной  репутацией легко добьется доверия потребителей. И только такой лидер способен собрать под своим началом команду профессионалов и вдохновить ее на небывалые свершения, а это залог дальнейших успехов компании.