Путь к сердцу клиентов лежит через истории

Сторителлинг – инструмент коммуникации с аудиторией, нацеленный на создание позитивного восприятия бренда. В его основе лежит история, вызывающая у зрителей эмоции, затрагивающая их ценности. Когда вокруг десятки однотипных товаров, качество товара, его технические характеристики, ценовая доступность отступают на второй план, бренды стараются зацепить клиентов чувствами и эмоциями, для чего и используются истории. Истории, которые рассказывают компании, легче запоминаются, их с удовольствием слушают, и в итоге выстраивается эмоциональная связь между брендом и потребителем. Прекрасный пример серия роликов Nike для женщин «Я только лучше» — каждый ролик история, которая близка любой девушке, занимающейся спортом.

Особенности работы

Хорошая история должна иметь структуру: завязку, драму, развитие и финал, а также быть «подана» в нужном месте и в нужный час. О чем можно рассказывать истории? О возникновении компании, ее основателях, бизнесе, продуктах и услугах, сотрудниках, высшем руководстве, партнерах, потребителях, успехах и неудачах и т.д. Рискованно делать только бренд героем сказки, например, как предприниматель искал нишу на рынке и хотел основать компанию, которая станет успешной. Такие истории уже приелись, чтобы войти в сердца людей, нужно что-то более крутое. Если в истории нет ничего о потребителе и его проблемах, она будет мало интересна. Намного лучше пойдет история о том, как компания понимает клиентов. Например, страховая компания Allstate уже несколько лет выпускает ролики о типичных страховых случаях: все они в духе времени, четко продуманы, в них есть как драма, так и юмор.

Зачем

Внимание аудитории к компании не может быть постоянным и одинаковым. Истории помогают поддерживать интерес, вызывать новые чувства у клиентов, показывать бренд с разных неожиданных сторон. В дело идут не только такие эмоции, как любовь, дружба, сострадание, но и юмор, шок, и даже абсурд. Что вы думаете о рекламной кампании OldSpice? Непривычно, смешно, дурацкие спецэффекты. Однако она признана одной из самых удачных: огромный охват в соцсетях, растущие продажи, а также многочисленные подражания среди других брендов. Довольно редко крупные бренды решаются на рискованные шаги, подобно этому, хотя эффект может превзойти ожидания.

Результаты

Каждый из нас любит хорошую историю,  истории брендов показывают, что компания не оторвана от людей, она часть их жизни, она разделяет их ценности. Хороший пример — ролик с участием Дэвида Духовны «Вам есть, чем гордиться» от бренда «Сибирская корона», в котором актер представляет, кем он мог бы стать, если бы родился в СССР.  В истории использованы именно те актуальные образы и символы, отнюдь не банальные, вроде матрешек и водки, а которые вызывают искреннее желание гордиться. Отличный микс из эмоций, качественного видео и подтекста. Главный результат сторителлинга – бренд надолго запоминается. Сторителлинг применяется не только в рекламе, но и в личном брендинге, корпоративном обучении, публичных выступлениях.

Важно

Бренд всегда отходит на второй план в истории, его присутствие должно быть невесомым, иначе все будет слишком похоже на привычную рекламу. Основной эффект достигается за счет эмоций, так дайте же людям их почувствовать.