Кризис: как молчать и что говорить?

Никто не застрахован от ЧП и нештатных ситуаций в бизнесе. Несчастный случай, пожар, авария, «наезд» на компанию, неадекватное поведение сотрудника — информация обо всем этом моментально может стать публичной. Причём, если раньше распространение информации занимало часы, то сейчас благодаря соцсетям и мессенджерам она за считанные секунды окажется в любой точке мира. Как реагировать официальным представителям компании?

Первая реакция всегда: давайте все скроем и просто никому ничего не скажем. Увы, так не получится: если в компании есть хоть ещё один, кроме вас, человек, информация разлетится через разговоры «в курилке». В самом непредсказуемом виде.

В нештатной ситуации, в состоянии стресса, люди могут повести себя не совсем адекватно. Молчать, когда от них ждут официального сообщения. Публиковать непроверенные факты. Проявлять излишнюю агрессию. Или наоборот устраивать публичное покаяние с извинениями. Это вызывает негативную волну слухов, домыслов, обсуждений и осуждений. Согласитесь, не тот результат, который нужен бизнесу.

Под удар ставится репутация компании. Возможны огромные имиджевые потери как для руководителей и топ-менеджеров, так и для рядовых сотрудников компании. Как избежать подобных рисков и неприятностей?

Каждое слово должно быть продуманным

В кризисной ситуации действовать надо очень быстро. Оперативно дать официальную версию происходящего. Но при этом не давать оценок и не публиковать непроверенные данные или версии. Лучше всего сообщить факты без лишних эмоций. И дать реалистичные сроки, когда вы сможете поделиться более развёрнутой информацией. Расскажите, что произошло, как будет решена проблема, какие действия предпринимаются, выразите сожаление. Нельзя в сложной ситуации выходить на публику без подготовки, не имея четкого плана речи. Любое неосторожное слово потом практически невозможно исправить и «вернуть назад».

Кризисные ситуации случаются не только в результате катастрофы или аварии. Причиной кризиса, который ставит под удар репутацию компании, могут быть просто неразумные действия ваших сотрудников. Один из ярких примеров — расистское высказывание HR-специалиста Фонда развития интернет-инициатив (ФРИИ) в адрес кандидата, получившее широкую огласку в Facebook. Сотрудница была уволена, принесены извинения, но обсуждение ширилось ещё неделю. Как обычно бывает, стали вспоминать все недостатки, недоработки и неосторожно сказанные слова. «Под лупой» оказались все сотрудники. И самое плохое, что история никуда не исчезнет, она будет ещё годами пятном на HR-бренде ФРИИ.

Неудачная шутка может привести к бойкоту. Так произошло с вирусным рекламным роликом компании DNS. По сюжету ролика женщине кажется, что муж накажет её за плохие презенты на 23 февраля: привезут связанной в багажнике автомобиля в лес, заставят рыть ямы и выбрасывать в них неправильные подарки. А правильные подарки —покупать в магазинах DNS. Разогретая реальными случаями насилия над женщинами аудитория сочла ролик сексистским и оскорбительным и организовала бойкот. Жаль, не опубликованы данные, насколько просели продажи в этой сети. Как отработать такой негатив, что говорить собственникам, кого винить (или оправдывать)?

Списать все на хайп — это плохое решение

Многие компании маскируют коммуникационные провалы под намеренный хайп. Мало у кого это получается убедительно. Запустить банальную двухходовку могут единицы. Выстреливает обычно то, что придумали случайно. Управлять информацией и словами у нас умеют плохо. Выходит коряво. Так что все хайпы чаще всего получаются по дурости, а не по плану. Потому что есть простое правило: если бы люди умели организовать негативный хайп и делать какие-то сильные вещи, имеющие вирусный потенциал, то они могли бы не менее талантливо делать что-то подобное и с позитивной интонацией. Но этого почему-то не происходит. Не стоит делать хорошее лицо при плохой игре, пытаясь списать все на желание взбодрить аудиторию. Есть шанс усугубить ситуацию.

Нужно обезопасить себя заранее

Предсказать, когда и откуда придет беда, невозможно. Но разработать план реагирования просто необходимо. Составить список возможных угроз и кризисных ситуаций. Прописать меры PR-реагирования в каждом конкретном случае. Составить конкретные инструкции для сотрудников и донести до них эту информацию прежде, чем гром грянет.

Что может случиться?

  • Некачественная продукция
  • Плохой сервис
  • Закрытие ТТ, филиалов, офисов
  • Оптимизация соцпакета
  • Сокращение штата
  • Смена руководства, собственника
  • Несчастные случаи, аварии
  • Криминальные события
  • Погодные аномалии
  • Изменение капитализации, стоимости акций
  • Банкротство
  • Закрытие компании

Необходимо найти наиболее уязвимые места компании. Выявить основные неблагоприятные сценарии развития событий. Спрогнозировав кризисные ситуации заранее, вы сможете оценить риски и предусмотреть пути выхода из нештатных ситуаций с наименьшими потерями. Для этого составляется единая антикризисная программа поведения сотрудников вашей компании.

Мы умеем выстраивать правильную коммуникационную антикризисную стратегию. И можем вам помочь. Мы знаем, как научить правильно общаться журналистами, прессой и блогерами. Как контролировать потоки информации в соцсетях для того, чтобы не было мучительно больно, когда человек написал пост в Facebook и буквально через час-два это привело к непоправимым последствиям для компании. Научим, как правильно вести себя в стрессовые моменты для того, чтобы не попадать под огонь негатива и минимизировать репутационные риски.