Как красиво красть чужие новости

Причем так, чтобы не только ничего плохого не было, но еще и все о вас узнали и восхитились тем, насколько вы следите за повесткой и интересно комментируете.

Сколько раз за последний месяц вы видели перепосты «какая боль», открытку «а что сделал ты для ПФР», фото Путина «сорян, принц» и золотую ногу Акинфеева?

Я сбилась со счёта. Эти безликие дежурные шутки не вызывают ничего, кроме раздражения. И не только потому, что повторенная много раз шутка становится не смешной.

Перед тем как что-то сказать/написать хорошо бы подумать, зачем. Простой вопрос себе: чтобы что?

Любая коммуникация не в воздух направлена, а на окружающих людей. То есть, делая перепост, вы ждёте, что они как-то отреагируют. Если вы кидаете мемчик без комментария, то отличить вас от толпы таких же перепощивающих просто невозможно. Вы лично не вызываете эмоций.

Вопрос: а что делать, если собственную шутку придумать не удалось? И комментарий, отражающий именно ваше личное восприятие, впечатление, позицию, никак не сочиняется? Никакой истории по теме и даже селфи на фоне у вас нет. Вроде, хороший же инфоповод, все обсуждают. Хочется тоже как-то присоединиться. Остановитесь, подумайте и не постите лучше ничего, если не можете найти ответ на вопрос, зачем. Хороший инфоповод, но не ваш.

Промолчать гораздо продуктивнее, чем слиться с информационным шумом.

Если никто, кроме полуторасотен друзей и знакомых, вас и не читает, то можно себе позволить «ляпнуть». Для личного или корпоративного бренда бесцельная или бессмысленная коммуникация — зло. Хуже только массовые рассылки праздникам со стандартными поздравлениями и гифы в блестках.

Ньюсджекинг (буквально — «захват новости») требует навыка и фантазии. Выехать вперёд на волне чужого инфоповода не так просто, как кажется. Попробуем коротко рассмотреть, как пользоваться этим инструментом.

Какую новость выбрать?

Хорошо, если новость касается вашей отрасли или компетенций. Но так бывает чаще у тех, кто работает в популярной, общеизвестной и широкой сфере. А если у вас узкая специализация, непонятный простому смертному бизнес, отрасль из 10 компаний… Предположим, B2B на Чукотке? Ну, заготовка и продажа ягеля местным оленеводам. Ждать, пока произойдёт событие мирового масштаба, можно вечность… Но я как раз убеждена, что именно таким бизнесам — не интересным широкой общественности — и нужен ньюсджекинг.

Итак, можно писать, если:

Новость касается всех жителей страны. Далеко ходить не надо: НДС и повышение пенсионного возраста — неисчерпаемая тема, чем бы вы ни занимались.
Событие может опосредованно повлиять на вашу отрасль. Предположим, начались пожары, и ягель может сгореть.
Новость касается вашей отрасли, рынка, конкурентов. Растёт употребление и спрос на оленину, модно готовить стейки из этого мяса.
Событие произошло в другой стране на аналогичном рынке или непосредственно в вашей отрасли. Западные учёные при помощи селекции и ГМ добились роста ягеля 3-5 см в год.
Скандал, резонансное событие. Популярная певица снялась в клипе с оленями обнаженной.

В чем ценность вашего сообщения

Просто перепостить даже самую убойную новость с комментарием «аааааа, смотрите, как круто!» — это не ньюсджекинг вообще. Несмотря на то что вы используете чужой инфоповод, к нему обязательно добавить что-то существенное — ваше собственное. Представьте: вы берёте готовый стейк, а от себя добавляете салат и соус. И получаете совсем другое, оригинальное блюдо.

Так под каким же соусом подавать чужие новости?

Ваша эмоциональная реакция. «Я очень расстроен тем, что компания XYZ терпит убытки и уходит с российского рынка, потому что…»
Ваш анализ ситуации, ошибок и достижений. «Когда компания делала ставку на развитие по франчайзинговой модели, она не учла…»
Дополнительные факты. «Несмотря на заявление генерального директора, от группы франчайзи стало известно, что они не раз подавали жалобы на ценовую политику компании…»
Прогноз. «XYZ занимала до 12% рынка, в течение ближайшего года эту долю планируют забрать себе компании А и В…»
Ваше мнение по поводу скандала, хайпа. «Если бы пиарщица просто извинилась, никто бы не раздул историю, но она выбрала неверную стратегию. По нашему мнению, в момент кризиса нужно…»

Чем оригинальнее и ярче ваш текст, чем больше в нем неизвестных фактов или глубокого анализа, тем больше шансов засветиться в СМИ.

Где это разместить?

Самый очевидный вариант — соцсети. Там вы можете публиковать большой развёрнутый ответ, хоть все пять пунктов. Если есть корпоративный блог или статьи на сайте, то и там. Более лаконичная версия на 3,5-5 тысяч знаков и обязательно с личной позицией первого лица или эксперта хорошо подойдёт для блогов на информационных порталах. Если вы рассчитываете на увеличение цитируемости и продвижение сайта, можно разослать релизы на 2,5-3,5 тысячи знаков новостным агрегаторам. И конечно, отслеживая запросы на Pressfeed или задействовав пиарщика (собственного или в агентстве), несколько коротких комментариев, буквально по одной-две фразы, могут попасть в крупные деловые и федеральные СМИ.

Зачем нужен ньюсджекинг и нужен ли вообще?

Я убеждена, что это инструмент, который ничем не хуже других. И прекрасно решает целый ряд задач.

Заполняет информационную пустоту.
Позволяет позиционировать спикера как эксперта.
Увеличивает медийный вес.
Создаёт ассоциативный ряд.
Наращивает ссылочную массу.

Разумеется, если новость на волне, в мейнстриме, то комментируют ее из каждого утюга, так что придётся постараться сказать что-то яркое и оригинальное, иначе вас не заметят. Бывает так, что ньюсджекинг выстреливает гораздо мощнее, чем изначальная новость, и это, конечно, высший пилотаж.

Директор по развитию PR-агентства Zebra Company Анастасия Джмухадзе собрала воедино краткие советы для блога портала Pressfeed.