Анастасия Джмухадзе, партнёр и директор по развитию PR-агентства Zebra Company, рассказала порталу «Бизнес-Успех» о том, чем платят за малобюджетный пиар собственники бизнеса и почему это нормально, что владельцу компании не нравятся публикации о ней.

— Расскажите, в чём сложность в работе с малобюджетным пиаром?
— Как и следует из его названия — в отсутствии бюджета. У всего, что «бесплатно» и «без денег» есть обратная сторона: это обязательно долго, интенсивно, сложно и с подвыподвертом, то есть с массой усилий. Всё очень просто: деньги — это один из необходимых ресурсов, если у вас его нет, значит, нагрузка распределяется на остальные ресурсы. Поэтому я не использую формулировку «PR без бюджета», хоть минимум, но вы потратите. Вы заплатите своим временем, связями, идеями, настойчивостью и находчивостью. Там, где можно нанять специалиста, придётся разбираться и действовать самостоятельно. Это ни в коем случае не плохо, просто данность, с которой надо смириться и на которую надо рассчитывать. Есть деньги — покупаете время и мозги агентства, сотрудника или фрилансера. Нет — будете тратить собственные часы работы и усилия.

— С чего начинать, если вы не эксперт, но понимаете, что пиар вам нужен?
— С ответа на главный вопрос: зачем? Просто так, не понимая, какую задачу вы пытаетесь решить и к какой цели прийти, бессмысленно писать и рассылать пресс-релизы или привлекать блогеров к участию в кампании. Пусть и грубо, в общих чертах, но обязательно нужно продумать стратегию. И вот здесь, скорее всего, вам нужна будет внешняя экспертиза, чтобы проработать цели бизнеса, соотнести их с коммуникационными и выбрать работающие и эффективные инструменты. Как минимум стоит потратиться на консультации, если нет возможности заказать разработку стратегии «под ключ». Знаете, с чем часто приходят заказчики? «Мы хотим за три месяца пять публикаций в ведущих деловых СМИ, желательно в Forbes и РБК». Начинаешь задавать вопросы, разбираться — оказывается, что нужно привлечение клиентов и продажи В2С. То есть очевидно, цель такими средствами не достигается. Но это очевидно мне, как и то, что те СМИ, в которые очень хочется, такие инфоповоды просто не возьмут.

— А что необходимо, чтобы взяли? Как вообще можно громко заявить о себе, но не через коммерческий отдел и рекламу, а чтобы журналисты сами захотели написать статью?
— Если это громкое и яркое продвижение нужно, то добиться его можно благодаря правильному инфоповоду и его «упаковке». Опять же, предприниматели приходят с идеей «сейчас мы расскажем, какие качественные и уникальные, и все опубликуют наш пресс-релиз». Нет. Во-первых, основные СМИ не публикуют релизы в принципе, их берут порталы и агрегаторы новостей. Во-вторых, прилагательное «качественные» не значит ничего вообще: обычный человек может оценить качество максимум в двух категориях товаров, все остальное оценивается на субъективном уровне «нравится — не нравится». В-третьих, для массы бизнесов и историй качество и уникальность вообще не важны.

Вы должны рассказать журналистам и вашей аудитории интересную историю. Простым человеческим языком, но с фактами и цифрами, а не абстрактными прилагательными. И не бравурную рекламную, в которой просто активно нахваливаете себя, какие вы молодцы. И самое парадоксальное, не обязательно эта история должна вам нравиться.

— Почему же, а как оценивать эффективность, если история и публикации не нравятся предпринимателю?
— Ну, они не должны вызывать отвращение и ненависть, но и нравиться им действительно не обязательно. Потому что, как вы помните, у нас есть цель, а в зависимости от цели и целевая аудитория. И это не вы. Это журналисты, инвесторы, партнёры, конкуренты, клиенты, чиновники, потенциальные сотрудники и кто угодно ещё, но пиар никогда не направлен на первое лицо самой компании. Вы наверняка знаете эту байку: даже если вы больше всего на свете любите клубнику со сливками, то на рыбалку берёте с собой червей, потому что именно на червей клюёт рыба. Здесь ровно та же история: ваш инфоповод, ключевой посыл, история, статьи, посты должны нравиться тем целевым аудиториям, на которые они направлены.

— Но заранее же невозможно предсказать, какой пост «выстрелит» или у какого интервью будет вирусный потенциал?
— Точно предсказать — нет, и не верьте тем, кто обещает вам какое-то конкретное количество прочтений, перепостов или комментариев. Это значит, что вам их или дорисуют, или докупят. Но оценить, есть ли потенциал у какой-то новости, — это как раз задача эксперта. Знакомый всем цикл HADI: выдвигаем гипотезу, проверяем на практике, анализируем, делаем выводы и вносим коррективы. Да, приходится пробовать, зашло или не зашло. Вероятность попасть в цель, если вы делаете это вместе с профессионалами, выше, но дать гарантии вам никто не сможет. Поэтому, как я и говорила, при самостоятельной работе уходит гораздо больше времени, потому что до удачного захода в СМИ может быть много попыток. И это нормально, не надо думать, что если одна публикация прошла незамеченной, то всё, это ваш пиар — полная ерунда и не работает. В современном инфопотоке проснуться богатым и знаменитым, если о тебе опубликовали заметку, почти нереально. Исключения бывают, но это единичные случаи, как правило, случайные. Не верьте объяснениям «мы с самого начала так всё и задумывали».

16 марта Анастасия Джмухадзе проведёт мастер-класс «PR с малым бюджетом для малого бизнеса» для участников акселерационной программы «Бизнес-Успех».