Персональный брендинг чиновника: стоит ли?

Насмотревшись на известных политиков и звезд шоу-бизнеса, многие сейчас жаждут построить свой персональный бренд. Этой идеей заразились предприниматели средней руки, ТОП-менеджеры компаний и руководители общественных организаций. Одними из самых последних, в силу консервативности сферы, потянулись на свет личных брендов и чиновники. Преимущества обладания сильным персональным брендом понятны в бизнес-среде: рост авторитета руководителя компании, увеличение цитируемости компании в СМИ, помощь в налаживании связей с партнерами и инвесторами. Но стоит ли выстраивать личный бренд в случае, если вы – чиновник? Давайте разберемся во всем по порядку.

Что такое вообще персональный бренд?

Если сильно упростить формулировки пиарщиков, то это образ, который складывается в головах вашей целевой аудитории. Другими словами, что люди о вас думают. Понятие личного (персонального) бренда достаточно близко к словам «репутация» и «имидж», но является гораздо более объемным и сложным по структуре.

Персональный бренд для предпринимателя и для чиновника – совершенно разные истории. Более того, будут отличия и в работе над брендом чиновника и политика. У политиков в плане формирования и продвижения личного бренда больше возможностей, ведь здесь в дело так же идут инструменты, которые привычны в сфере шоу-бизнеса. Чиновник же ограничен в своих проявлениях и должностными инструкциями, и возможностями использования креативного подхода, столь любимого пиарщиками всех направлений.

В первую очередь необходимо понять, нужен ли вам личный бренд вообще. Если вы на руководящей должности, участвуете в мероприятиях для СМИ и ведете какие-то публичные активности – однозначно нужен. Потому что, так или иначе, ваш бренд уже формируется, вопрос в том, подконтрольный ли это вам процесс. Даже если вам претит публичная деятельность и меньше всего хочется общаться с журналистами – с этим тоже можно работать. Ведь совсем не обязательно быть «душой департамента», достаточно быть авторитетным специалистом и руководителем.

Построение личного бренда

Существует несколько подходов, как к построению бренда вообще, так и личного бренда в частности. Понятно, что эти понятия также близки, но не тождественны. Бренд компании должен зажигать, транслировать ценности и вести за собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в виду какой-то определенный сложившийся образ в сознании потребителей. Личный бренд человека должен создавать необходимую «ауру» человека, которая поможет ему в достижении целей и нарабатыванию авторитета среди представителей целевой аудитории.

Здесь важно определиться, кто ваша целевая аудитория. В большинстве случаев, ядро целевой аудитории – это жители населенного пункта в целом или только какой-то конкретной территории, если, например, у вас районная администрация. Помимо обычных жителей, напрямую заинтересованных в вас и результатах вашей деятельности, у вас могут быть и дополнительные целевые аудитории: руководители других подразделений, подчиненные, вышестоящие персоны, руководители общественных организаций, работающих по вашему профилю, журналисты городской и отраслевой прессы и многие другие. Для каждой аудитории необходимо продумать свои каналы коммуникаций (как вы будете с ними общаться) и месседжи (упрощенные главные сообщения, которые вы хотите им передавать о себе и своем бренде).

Для построения брендов вообще часто используют модель 4D брендинга по Томасу Гэду. Это набор из четырех проявлений бренда, которые Гэд называет «измерениями». Если переложить ее на построение личного бренда, получится следующая конструкция.

Первое измерение – функциональное. Как именно вы, как носитель бренда, можете быть полезны представителям вашей целевой аудитории?
Второе измерение – ментальное. Как носитель бренда может изменить себя или других? Какие идеи вы защищаете? В коммерческом сегменте ментальное измерение выражается в рекламном слогане. В случае с персональным брендингом чиновника стоит говорить об основных посылах, которые вы транслируете. Грубо говоря, какие идеи вы отстаиваете?
Третье измерение бренда – социальное. В рамках данного измерения оценивается способность взаимодействия с людьми. Иными словами, как именно вы поддерживаете общение с аудиторией, к какой группе лиц вас относят, с кем рядом ставят.
Четвёртое и самое сложное для объяснения измерение бренда – глобальное – способность брать на себя глобальную ответственность за окружающую жизнь или среду. То как именно ваш бренд делает окружающую жизнь лучше в глобальном смысле этого слова. Какие глобальные ценности защищает ваш бренд? Пожалуй, можно сказать, что при построении персонального бренда чиновника, данное измерение будет ключевым.

Построение бренда можно сравнить со строительством здания: важна работа в разных плоскостях, и если ошибиться на этапе «фундамента», все здание может не выдержать нагрузки и рухнуть в любой момент. Работа над личным брендом – это работа на длительную перспективу, работа на выстраивание крепких отношений между людьми. Поэтому необходимо взять за аксиому, что в основе персонального бренда должно стоять обоюдное доверие. Когда вы выстраиваете персональный бренд на доверии, в начале необходимо найти ответы на три ключевых вопроса:
1) Какую ценность я приношу людям, с которыми взаимодействую? Чем я могу быть им полезен?
2) Чем я, как человек, как личность, отличаюсь в лучшую сторону от образа «чиновник», сложившегося у людей?
3) Насколько понятны и предсказуемы в длительной перспективе мои шаги? Насколько мне можно доверять в будущем? Есть ли у людей уверенность, что я выполню то, что пообещал?

В процессе ответа на эти вопросы, вы сформируете как именно у вас будут проявляться ключевые качества бренда: полезность, уникальность, надежность, последовательность.

Косметический ремонт

Конечно, возможен и более простой путь к формированию личного бренда. Это так называемый «косметический подход». Всем хорошо известна поговорка «Встречают по одёжке, провожают по уму». Данный подход к построению личного бренда опирается именно на данную фразу. Известно, что первое впечатление формируется за 90 секунд. Вы ещё толком ничего не сказали, но первое мнение о вас уже сформировано, даже если вас видят впервые. И крайне важно, чтобы это мнение было в Вашу пользу.

В основе данного подхода лежат навыки создания внешнего образа: подбор хорошо сидящего (или наоборот, плохого, если того требуют задачи) костюма, аксессуаров, прически, обучение управлению мимикой и голосом, базовые коммуникативные навыки, например, поддержание светской беседы и др. Здесь надо помнить о том, какой образ вы хотите создать. Хороший человек из народа? Или молодой успешный специалист? Или может быть человек слова, бывший военный, имеющий отличную выправку и говорящий четкими короткими фразами? Во всех случаях работы над внешним образом, по сути, будет задействован какой-то шаблон, стереотип, который есть в головах представителей вашей аудитории. Это реализация программы того, каким ваша аудитория хотела бы вас видеть, чтобы она верила в те посылы, которые вы транслируете. Я не могу не отметить, что строить бренд исключительно на «косметическом подходе» не рекомендуется. Результаты реализации подобной стратегии недолговечны. Ведь если за красивым костюмом, идеальной прической и исключительными манерами нет ничего в профессиональном плане, публика очень скоро это распознает и будет относиться, в лучшем случае, как к «пустышке».

Продвижение личного бренда

Каналы для продвижения личного бренда чиновника не очень сильно отличаются от каналов, скажем, для бизнесмена. Зато меняется подход и угол подачи информации, которую по этим каналам надо транслировать.

В первую очередь, если опираться на охват и влияние на ядро целевой аудитории, стоит рассматривать средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы, онлайн-порталы и т.п.). Через СМИ вы имеете влияние сразу на большую по численности аудиторию, но надо понимать, что просто так СМИ не будут размещать информацию про всех желающих, даже если вы чиновник. Соответственно, необходимо разработать инфоповоды – причины и темы материалов, которые будут интересными СМИ для размещения, и через которые можно доносить свои идеи и продвигать бренд. Генерация хороших инфоповодов – один из самых сложных моментов в работе любого пиарщика. Не надо слать пачками скучные пресс-релизы. Определитесь с приоритетами. Определитесь с тем, как именно вы хотите быть представленными в этих материалах. Всегда помните о том, что и кому вы транслируете и какой бренд создаете. Существуют также несколько форм коммуникаций со СМИ: участие в пресс-конференции, подготовка комментария по теме, упоминание в материале на основе вашего пресс-релиза, интервью, упоминание в фотоотчете о событии, авторская статья, участие в передаче и многое другое.

Так же набирает обороты такой вариант, как авторские проекты в рамках СМИ, например постоянная колонка в газете или радиопрограмма. Это достаточно сложно реализуемый для чиновника инструмент, но если у вас достаточно высокий пост, деятельная натура, есть немного свободного времени и хороший слог – можно попробовать. Довольно часто редакция печатных или электронных СМИ готова брать со стороны уже готовые материалы, если они соответствуют политике и тематике издания. Важно, чтобы такие материалы и проекты не были банальной рекламой вида «Я – молодец, а они – плохие». В ваших словах четко должна быть выражена позиция по конкретному вопросу.

Еще одним каналом, который последние годы набирает все больше оборотов среди чиновников – это социальные сети. Конечно, волна популярности аккаунтов (личных страниц) в Twitter спала с окончанием президентского срока Дмитрия Медведева, однако, это тоже полезный инструмент для работы. Используя аккаунты в социальных сетях, можно обретать сторонников, продвигать собственные инициативы и осуществлять мониторинг ситуации. Последнее время потребителями информации в социальных сетях становятся не только рядовые граждане, но и корреспонденты различных изданий. Большинство российских СМИ разместили информацию об отставке посла США в России М. Макфола не на основании официального комьюнике, а увидев запись в Twitter-аккаунте посла.

С помощью социальных сетей чиновник может оперативно дать ответ на злободневный вопрос, зарекомендовать себя, как человека, которому близки проблемы населения. Вести аккаунт может как он сам, так и его пресс-служба, однако в этом случае вы должны предупредить об этом своих подписчиков и читателей вашей страницы.

Имейте в виду, что у чиновников остаётся всё меньше пространства и времени, когда он может ошибиться, не будучи уличенным в этом. Любой скандал, любая потасовка или, тем более, драка с участием публичного человека почти моментально может оказаться в сети Интернет, и на утро вы можете оказаться «звездой Youtube» — сотни тысяч людей увидят видеоролик с этим неприятным для вас событием. Это же касается и опубликования неэтичных или оскорбительных постов в своих аккаунтах. Даже если вас серьезно задела какая-то ситуация, вы должны «держать лицо», а если назревает скандал – этот скандал должен быть управляемым.

Участвуя в различных мероприятиях, даже в качестве обычного гостя, можно усилить свой персональный бренд, верно позиционируя себя через фотографии. Здесь важнее не количество кадров с вашим участием, а то, в компании с кем вы были сфотографированы. Такие снимки будут влиять как на первичную аудиторию (другие участники мероприятия), так и на вторичную – то есть те, кто будут потом смотреть фотоотчеты. Вторичная аудитория всегда в разы больше первичной. Чем выше авторитет тех людей, с которыми вы вместе в кадре, тем выше ваш собственный авторитет. А через правильное построение бренда через фотографии, можно успешно транслировать свои связи, показывать сторонников или демонстрировать свои возможности. Как и постами в социальных сетях, имейте в виду, что фотографии в нелицеприятном образе могут погубить и вашу репутацию, и персональный бренд.

Помимо всего вышеназванного, стоит обратить внимание и на такой канал информации, как сайт органа власти. Стоит оценить, как там представлена информация о вас, имеется ли фотография, если да – соответствующего ли качества и как вы на ней выглядите. Помогает ли она строить ваш бренд? Если на сайте предусмотрена возможность размещения журналистских материалов и интервью, изучите возможность представления интервью с вашим участием или размещением материалов, которые о вас уже вышли.

Сколько создается собственный бренд?

Говоря о сроках создания бренда, можно сказать, что время, необходимое для формирования бренда напрямую зависит от того, с какими целями он создаётся. Если человек просто стремится «засветиться» в определенных кругах общества, то, здесь все несложно. Путем PR‑технологий и раскрутки информационных поводов, можно, как говорится, лечь спать неизвестным человеком, а проснуться «звездой». Порой достаточно дать правильное интервью или принять участие в съемках телевизионной программы.

Тут напрашивается аналогия между построением бренда и строительством здания. Можно на скорую руку создать что-то временное и хлипкое, что ярко вспыхнет, поразит всех блеском и позолотой. Но в первый же сильный ветер или ливень всё рухнет. Когда же строят что-то основательное, то процесс занимает гораздо больше времени, но и итоговая постройка прослужит дольше.

Возвращаясь к посылу о том, что персональный бренд строится на доверии и формируется на длительную перспективу, можно сразу для себя решить – вопрос построения не будет решен за 3-4 недели. Но сколько будет на самом деле, сказать невозможно. В среднем можно говорить, что зачатки бренда появятся примерно через полгода работы.

Исходя из самого слова «персональный» бренд, можно смело говорить, что каждая ситуация будет индивидуальной. И если заниматься брендом постоянно, то вряд ли вообще наступит тот момент, когда можно будет остановиться и сказать «Я, наконец, построил свой персональный бренд. Хватит». Дело в том, что индивидуальным является не только носитель бренда, но и каждый представитель целевой аудитории. И с момента когда ваш личный бренд будет уже достаточно устойчив и понятен, появятся задачи не формирования, а поддержания нужного личного бренда. Важно быть «на повестке дня» и продолжать транслировать свои ценности. В противном случае, неосторожными высказываниями и сомнительными действиями можно поставить под угрозу созданный образ, и аудитория решит, что это был просто «волк в овечьей шкуре». А репозиционирование бренда, а также решение кризисных ситуаций, если уж они возникли с вашим личными брендом – это уже совсем другая история и повод для другого материала.

Ника Зебра,
директор PR-агентства Zebra Company

Данная статья опубликована в журнале «Пресс-служба».

Хотите создать личный бренд? Ознакомьтесь с нашими пакетными предложениями здесь.