PR для стартапа. Руководство к действию

«Нужен ли PR стартапу?» – часто задают себе вопрос руководители компании. С чего начать и как продвигать проект максимально эффективно? Ответы на эти и другие вопросы знает Ника Зебра, генеральный директор PR-агентства Zebra Company.

В небольших компаниях чаще всеми вопросами продвижения занимается лично руководитель или его помощники, зачастую не имеющие профильного образования. Более того, нанять профессионала у проекта, как правило, нет возможности. Поэтому советы, изложенные в этой статье, помогут грамотно самостоятельно сформировать PR-стратегию продвижения стартапа.

Определяем цели и аудиторию

Первый вопрос, который должен задавать себе любой руководитель: зачем моему проекту PR, поможет ли он в решении бизнес-задач, какие цели я хочу достичь? Не все цели можно и нужно решать с помощью пиара. Есть круг вопросов, которые проще и дешевле решить с помощью других инструментов: продажи, оптимизация сайта, прямая реклама.

В большинстве случаев PR нужен стартапу, когда есть уже сам стартап. То есть конкретный продукт или услуга, которые надо выводить на рынок. На этапе идеи PR, конечно, тоже может помочь, однако будет менее эффективен и направлен только на узкие аудитории, например, потенциальных инвесторов. В этом случае задача PR сделать так, чтобы проект вкусно выглядел, продумать визуальные коммуникации, поработать с персональным брендом лидеров команды. Если вы не можете найти ответ на вопрос, зачем вам PR,  просто забудьте о нем. Поверьте, когда он вам понадобится, вы сами это поймете.

Второй вопрос, который надо себе задать, касается целевой аудитории: кто она и что я хочу ей рассказать? Вашей целевой аудиторией могут быть не только конечные пользователи, но и инвесторы, бизнес-партнеры, представители средств массовой информации, чиновники и даже будущие сотрудники. Очень часто ошибки PR­-работы кроются в неверном определении целевой аудитории или недостаточно конкретном ее описании. Для каждого сегмента целевой аудитории надо подобрать свой канал (или каналы) продвижения и свой посыл (message, который будем транслировать). Каналы продвижения — это способы «достучаться» до вашей аудитории. Вам надо знать, где эти люди бывают, что они читают, смотрят, какие сайты посещают, что их вообще в этом мире интересует.

Что может быть каналом продвижения? Ваш сайт, социальные сети, e-mail рассылка, СМИ (ТВ, радио, журналы, газеты, онлайн-ресурсы), прямая реклама или публикации, мероприятия, где вы можете быть в качестве гостей, партнеров или спикеров и множество других вариантов.

Пишем стратегию продвижения

Наступает момент создания PR-стратегии. В ней вы описываете целевую аудиторию, позиционирование стартапа и прописывайте PR-план: список мероприятий, направленных на продвижение проекта, список СМИ (медиакарта), с которыми вы планируете работать. Стратегию и план можно писать на любой срок – на месяц, полгода или пять лет, например. Это документ, который определяет, какие шаги нужно предпринимать каждый день, чтобы приблизится к цели. На что должны быть направлены ваши действия, чтобы избежать ненужного хаоса и лишних движений.

Выберите сообщение, которое вы будете транслировать для каждого сегмента аудитории. Несмотря на единую стратегию продвижения, акценты в посыле могут смещаться: чиновикам стоит говорить, например, о пользе проекта для города, инвесторам — о высокой рентабельности и перспективах, журналистам — подавать стартап как удобную новинку на рынке, потенциальным сотрудникам стоит говорить о креативной команде и интересных задачах. Даже если ваш проект высокотехнологичен, сообщение должно быть построено таким образом, чтобы то, что вы хотите донести, было понятно и интересно каждому.

Составьте список событий, в которых вы можете принять участие для продвижения вашего стартапа. Это могут быть как отраслевые и деловые конференции, так и события городского масштаба. Подумайте, как вы можете представить на мероприятии свой проект. Выступите спикером, экспертом или членом жюри. Дайте возможность посетителям мероприятия протестировать ваш продукт или услугу. Вложите информацию о вас в пакет участника, поставьте стенд или ролл-ап.

Создаем публикации о стартапе в СМИ

Вы выделили журналистов в одну из целевых аудиторий. Возникает вопрос: как выстроить эффективную коммуникацию со СМИ?

Самым главным является поиск или создание информационного повода. Без интересной новостной составляющей писать о вас вряд ли будут. Рассмотрите ваш стартап с точки зрения информационной составляющей: с кем из компании можно сделать интервью и кому его предложить, кто может дать экспертную оценку событий на рынке, какой эксклюзив может понравиться аудитории. Инфоповод для статьи может касаться событий сегмента вашего рынка, России или мира, новостей компании.

Учитывайте формат издания: история успеха подойдет для журнала, аналитическая статья — для делового издания.

Если вам удалось заинтересовать журналиста — будьте ему полезны. Оперативно согласовывайте материал, будьте доступны для комментариев, по запросу присылайте дополнительную информацию и фотографии.

Размещайте пресс-релизы о деятельности компании на специальных сайтах и агрегаторах новостей: ссылки на эти порталы часто высвечиваются в числе первых при запросах в поисковых системах. И не забывайте о сотрудничестве с блогерами, работающими в вашем секторе. По опыту работы с бизнес PR могу сказать, что в некоторых сферах охват и влияние блогеров равны, а иногда и превышают уровень, достижимый классическими СМИ.

Распространенные ошибки при продвижении стартапа

Ошибка думать, что PR решит все ваши проблемы. Повышение информирования о вашем проекте может сыграть плохую службу и вызвать волну негатива, если продукт некачественный, не до конца разработан, или у него плохое сервисное обслуживание.

Неправильно позиционировать свой проект на аудиторию, которой он не интересен. Не стоит также излишне завышать достижения, либо писать про ошибки и неудачи в начале запуска. Об этом можно будет рассказать потом, когда вы уже встанете на ноги. И самовосхваление, и принижение своих достоинств отталкивает от вас клиентов и инвесторов.

Если вы работает со СМИ, то не надо продвигать в одной публикации все достоинства стартапа: успех создателей, актуальность продукта и его «фишки», перспективы развития рынка. Расставляйте акценты для каждого канала продвижения. Работая со СМИ, не упускайте из виду главную цель продвижения и не делайте публикации ради публикации. Ваши движения должны быть точными и уверенными, метаться «лишь бы о нас что-то написали» бессмысленно и мало эффективно.

Надо ли вам обращаться в PR-агентство или брать пиарщика в штат? На этот вопрос нет однозначного ответа. С одной стороны, это поможет вам разгрузить свою голову от стратегии и рутинной работы, но с другой – на это требуются деньги здесь и сейчас, пиарщик не будет работать за обещания и долю в компании. Мой совет: определите, на каком этапе находится ваш бизнес и где его узкое место. Если узкое место PR – начинайте над этим работать. Если проблема в бизнес-процессах или, к примеру, отношениях в команде, у вас сейчас должны быть другие приоритеты.

Последний совет всем, кто запускает стартап: развивайте проект, а не создавайте искусственно шум вокруг него. Хороший продукт продвигает себя сам.

Ника Зебра (Вероника Кириллова),
директор PR-агентства Zebra Company.

^{Данная статья опубликована на портале Advertology.ru.}

Считаете, что вам нужен PR, но не хотите переплачивать? Изучите наше предложение абонентское PR-обслуживание.