О нас пишут: «Из двух зол я выбрала бизнес» (ПолитГрамота)

Веронике Сысуевой 26 лет. Некоторые называют её Ника Зебра. Девушка в 2008 году окончила Сургутский государственный университет по специальности «Связи с общественностью». В Петербург переехала в августе 2010 года. Вероника — директор PR-студии Zebra Company, преподаватель СПбГУ, ВШЭ и ИВЭСЭП, спикер и модератор ряда городских и всероссийских конференций и форумов по PR и молодежному предпринимательству, организатор женской бизнес-премии Fortuna, деловых мероприятий и просто безумно активный человек.

За окном всё тает, течет, капает. А вам повезло: перед Вами сидит девушка с белоснежной улыбкой и огненно рыжими волосами. Перед Вами — огонь, который согревает Вас изнутри. И кажется, что Гаусс писал именно про неё: «Мои результаты мне давно известны, я только не знаю, как я к ним приду». Но вот она, если потребуется, и эти пути найдёт. А если их нет — прокопает.

— Вероника, Вы очень красивая девушка. Приходилось ли Вам сталкиваться с ситуациями, когда требовалось убедить человека в том, что за красивой оболочкой скрывается не менее достойное содержание?

— Гораздо чаще мне приходится сталкиваться с тем, что я ещё и юная девушка. И вот с поправкой на возраст приходится работать регулярно. Мы не ищем клиентов, клиенты к нам всегда приходят сами. Соответственно, они обычно в курсе того, кто я, что я и моя внешность играет уже не решающую роль. Обычно они не впервые меня видят, будучи знакомы со мной по статьям или по социальным сетям.

— Должен ли пиарщик делать из себя бренд, «рисуя» свой портрет в социальных сетях, дабы быть зеркалом своей компании?

— Если пиарщик работает по найму, то зависит от публичности компании. Например, если мы говорим о «Вконтакте» и Владе Цыплухине, который не так давно оттуда ушёл. Это публичная компания, огромное количество пользователей, заведомо сидящих в Интернете и способных воспринимать большое количество информации именно онлайн. Персона лично Влада была как публичный рупор, такая «говорящая голова». При необходимости он брал удар на себя, оттаскивал негатив от компании, от сотрудников, от акций, которые компания проводила. В этом случае, естественно, человеку надо быть публичным. Если же мы говорим о компаниях заведомо не публичного характера, то, говоря объективно, какая нам разница в том, кто будет их пиарщиком? Из петербургских примеров, наверное, ещё можно назвать Александра Цыпкина. Это «Мегафон Северо-запад». Я не знаю, это личная инициатива Александра по продвижению своего бренда или инициатива его компании, но, определённо, эффект есть. Люди, которые знают Александра и которые к нему лояльны, будут более лояльны и к «Мегафону». Но мы не знаем, кто пиарщик «Билайна». Серьёзно ли это влияет на продажи «Билайн» в СПб? Вот о том и речь. Личный бренд — это часто не о компании, а об эго пиарщика, которое подобным образом реализуется.

— Если PR — это искусство, то где в нём нет места импровизации?

— Я никогда не считала, что PR –это искусство. Мы поступали в 2003 году, и я была вторым набором на специальность «Связи с общественностью». PR только-только ещё появлялся как дисциплина, были первые стандарты качества, стандарты для образования. Так вот все пять лет обучения в Сургуте, преподаватели и завкафедрой говорили о том, что мы — элита. С тех пор на слово «элита» я реагирую нервной дрожью. Очень многие приходят в PR с мыслью: «Сейчас я буду творить! Я буду сидеть с утра до вечера мечтать, рисовать, обрисовывать концепции и всё будет шикарно». Нет. PR — это очень тяжёлая работа. Ты два дня творишь, а потом три месяца реализуешь то, что «натворил» за эти два дня. Вопрос личного творчества и самореализации часто уходит на второй план. Ты отвечаешь за эффективность своей работы, а не за красивую картинку. Не секрет, что огромное количество рекламных роликов создаётся не с целью поднять продажи, донести какую-то информацию до потребителя, а с целью выиграть конкурс. Есть изначально индустрия конкурсной рекламы. Она к продажам никакой привязки не имеет. Вот это — про творчество. А ежедневный труд — это даже не про креатив, как таковой. Это креатив в жёстких рамках брифа.

— Вы являетесь ведущей авторского подкаста о практическом PR “Black & White PR” на podster.ru, т.е., по сути, сами являетесь журналистом. Не отвлекает ли Вас данный вид деятельности от основной работы, т.е. PR?

— Помимо своей основной работы в PR, я в месяц ваяю порядка семи статей для крупных российских изданий и порталов. Есть ситуации, когда мы пишем для клиентов. Для меня нет разницы, пишу ли я статью о трендах PR по своей инициативе или делаю материал о финансовом рынке потому, что у меня есть заказ. Я не могу обрисовать копирайтеру стопроцентно эффективный бриф, если я сама не поняла ситуации, в которой работаю. Надо прощупать, надо посмотреть, что интересно СМИ, какой материал пойдёт, какой материал не пойдёт. Поэтому пишем мы постоянно. Например, на следующей неделе мне надо подготовить три статьи по проектам клиентов. Это не считая пресс-релизов, контактов с журналистами и вопросов к интервью для подкастов.

— Были ли в Вашей практике случаи, когда известный и достаточно компетентный специалист в области PR попросту уничтожал бренд, который ему необходимо было раскрутить?

— Поймите правильно, все мы лажаем время от времени. Нет такого, что человек пришёл на рынок и у него из 10 проектов все 10 — стопроцентное попадание с потрясающей эффективностью. Ошибки в прогнозах есть даже у McKinsey, чего уж там нам тягаться. Порой ситуация меняется на глазах. Регулярные ситуации, когда разработана хорошая PR-акция с лёгким скандальным уклоном. Запускают её ребята, начинают реагировать СМИ. И СМИ вытаскивает на свет божий такую информацию из таких источников, которых там вообще не должно было появиться. И взамен просчитанной PR-компании ты просто получаешь какой-то вал негатива. Ты ищешь новые информационные поводы. У нас есть такой термин как «вывод из медиаполя», когда акцент надо сместить на что-то другое. Этим, кстати, очень часто занимался Влад из «Вконтакте. Это вариант не самой лёгкой манипуляции. Если мы говорим о PR, есть ошибки не просчитываемые. Так сложились звёзды. Ты не мог знать, что кто-то выйдет на IPO и у тебя получится другой поток информации. Ты не мог предугадать, что когда вы вложили, например, 500 тысяч в PR-акцию, а в этот день где-то что-то взорвалось, и все СМИ пишут об этом.Еще есть просто глупость, когда выходят пиарщики без опыта или начинается „псевдо-креатив“. Про эффективность — ноль, а про обёртку — да, всё хорошо. Есть ситуации, когда невладение ситуацией совмещается с глупостью. Из последних примеров. Несколько дней назад один известный блоггер в своём твиттере выложил обращение к одной известной авиакомпании, фотографию из профиля их стюардессы, на которой был опубликован неприличный жест в адрес пассажиров авиакомпании. И сказал: „Боже, Боже! Что же вы за такая авиакомпания, что у вас сотрудники позволяют себе подобные вещи?“ Девочка была уволена. И спустя уже N-е количество времени выяснилось, что на фотографии даже изображена не она, да и самолётов того класса, которые были на фото, не было у этой авиакомпании. Т.е. девочку отметили на совершенно постороннем, фейковом снимке. Да, девочка была не права, подтвердив отметку, но это юмор и это совершенно нормально для социальных сетей. О ней написали многие СМИ, и как её зовут, и какая она плохая. Когда же этот блоггер написал снова в своём твиттере в адрес этой авиакомпании: „Ребята, вы что, офигели?! Это же не она и самолётов таких у вас нет“. Ему ответили, цитирую близко к тексту: „Но Вы же сами этого хотели. Мы её уволили по Вашей жалобе, как нашего постоянного клиента“. Компания очень известная, это монстр авиарынка. Но вот такие пиарщики на них работают, неспособные управлять ситуаций. Уж опознать самолеты не своего типа, составить корректный ответ блоггеру и не дать этой истории выйти на страницы крупных СМИ можно было. А сейчас идет вторая волна публикаций, на тему, какие необдуманные решения принимаются в этой компании.

— Какой фактор внёс основной вклад в Ваши успехи к настоящему моменту?

— Меня всегда ставила в тупик формулировка „Ваши успехи“. Как показывает опыт, независимо от того, есть у тебя успешная компания, миллионные бизнесы, квартира, машина и что-то ещё, люди, которые реально работают, часто впадают в ступор с фразой: „А что я сделал-то такого? О каком успехе речь?“ Пока тебя не публикуют на обложке “Forbes”, ты как-то не очень понимаешь, чего от тебя хотят. Ты просто делаешь свою работу.
Я переехала в Петербург, у меня было денег на три месяца аренды, здесь знала полтора человека. В Сургуте тоже работала в бизнесе, была исполнительным директором в сфере шоу-бизнеса. Но в Питере работают монстры, не мне с ними тягаться в одиночку, это миллиардные обороты. И я пошла на два месяца работать по найму.

Где-то в конце декабря решила попробовать снова. По второму кругу. Несколько месяцев у меня ушло на понимание законов питерского PR-рынка, на строительство личного бренда: адовое количество встреч, выступлений на конференциях, налаживание связей… Потом запустила серию встреч пиарщиков #ZebraDay. Мне, фактически, нужна была база пиарщиков города. Я понимала, что сами они ко мне не придут. По итогам полугода в этой базе было 800 человек. Тогда мне просто отступать было некуда. Я понимала, что в Сургут не вернусь. Бизнес — это сложно, геморно, истерично, с каждым разом — новые вопросы, сложности. Но меня морозит от мысли, что придётся вставать в 8 утра, чтоб в 9 быть уже в офисе. Поэтому из двух зол я выбрала меньшее — бизнес. Мне нравится то, чем занимаюсь, я люблю PR, считаю, что неплохо в этом разбираюсь. У студентов PR есть иллюзии, что ты будешь такой клёвый, ходить по тусовкам с журналистами, пить шампанское и творить. Нет этого! Тусовки есть, журналисты есть, даже шампанское есть. Но либо ты сейчас пьёшь шампанское, либо ты пишешь пост-релиз по итогам этого мероприятия. Если ты пьёшь шампанское, то завтра не будет публикации. И ты выбираешь пост-релиз. А когда ты работаешь на себя — еще сложнее. Особенно, когда это — PR. Всё очень быстро меняется.

— Если бы Вы могли заниматься чем-то при условии, что любой Ваш шаг, даже самый сумасшедший или, наоборот, банальный увенчается успехом, за что бы Вы взялись?

-Почти год назад на одном из #ZebraDay Юра Лифшиц, создатель коворкинг-центра „Зона действия“ этот же вопрос задавал в зал. Кто-то сказал: „Я бы открыл свой бизнес“. „А я бы занимался недвижимостью“. Юра с такой тоской слушал все эти ответы. Потом один поднял руку: „А я бы занимался медициной“. Супер! Именно если ты точно знаешь, что у тебя всё получится, есть смысл работать, например, над лекарством от рака. Есть смысл менять что-то кардинально, а не про квартиры, машины и бизнес думать. Когда ты находишься в другом формате, в другой плоскости, ты начинаешь мыслить совершенно другими категориями. Но я понимаю, что я не Юра Лифшиц. Мне не думается, что я сделаю лекарство от рака. Чтобы отвечать в таком формате, надо иметь какую-то глобальную мечту. Мечта — это что-то большое и почти недостижимое, одна на всю жизнь, то, к чему ты идешь, и что тебе ночами снится. У меня нет такой мечты, а есть четко прописанные цели. Знаю, что всё реально, надо просто работать над этим. Знаю, к чему я должна прийти через 10 лет. Могу думать над путями, которыми могу туда прийти. Я понимаю, что каждый день ситуация может измениться. Но у меня в голове есть вектор. И да, мой вектор больше про эгоизм, чем про лекарство от рака, но я не вижу смысла пытаться казаться лучше, чем я есть на самом деле. У меня в голове нет ничего такого великого, большого, чтоб все пришли и сказали: „Вау, какая у тебя мечта!“ Нет, как-то всё обычно. Я очень приземленный человек, и в этом моя эффективность.

— На что Вам не хватает смелости?

— Последние дни мне не хватает смелости открыть свой магазин. Внезапно, не правда ли? Я давно хочу свой магазин, у меня даже написан бизнес-план, уже всё знаю по поставщикам, по тому кто, как, куда, какие расценки… Пока я в себе этой смелости не нашла. Часто не хватает не то, что смелости и даже не наглости… уверенности в себе! Когда ты боишься публично налажать. И это самое глупое чего можно бояться. Потому что, какая разница? Они тебя не убьют, суд Линча над тобой не устроят, не будут тыкать пальцем и кричать: „А! Позор! Как ты могла!“ Но ты себе придумал эти социальные рамки, и ты потом боишься их нарушить. На самом деле, надо пробовать, надо смотреть, что из этого выйдет, и крепко думать головой, понимая, чем ты рискуешь, ввязываясь в то или иное дело. И тогда будут успех, деньги, гордость собой. И лекарство от рака, да.

Беседовала Полина Горбань,
фото из личного архива Вероники Сысуевой