Как понять, эффективен ли ваш PR-отдел?

Вопрос оценки эффективности PR часто волнует как руководителей компании, так и самих PR-специалистов. Необходимо это для того, чтобы понимать, работает ли PR-стратегия компании и, если работает, то как: в нужном ли направлении, достигаются ли цели, как изменяются показатели с течением времени и т. д. Существует несколько методов проведения оценки продуктивности PR и множество показателей, которые можно и нужно учитывать. В зависимости от того, каких целей в этой сфере хочет добиться ваша компания, стоит считать различные показатели эффективности PR. В любом случае, достаточно следовать предложенным в статье рекомендациям, чтобы перевести разговор с PR-менеджером из абстрактной плоскости в конкретную.

Какие количественные показатели можно посчитать и что вообще стоит измерять? Чаще всего считают количество публикаций. Такой подход позволяет хоть как-то систематизировать результаты, однако понятно, что СМИ друг другу рознь. Публикация в крупном журнале или региональном газетном листке — это принципиально разные публикации. Чтобы устранить неравновесность, можно ввести систему баллов и последовательно проранжировать вашу карту СМИ. Иногда подсчитывают рекламный эквивалент — стоимость размещения в издании вашего материала по расценкам рекламы, то есть бюджет, сэкономленный за счет PR-деятельности.

Конечно, есть и качественные критерии, которые посчитать значительно сложнее. Сюда относится в первую очередь контекст упоминаний: в контексте каких событий или личностей упоминается ваша компания. В принципе, создать свою метрику можно и на такой случай, но обсудим это в другой раз.

Если в обязанности PR-специалиста входит организация мероприятий, то тут есть свои методы оценки эффективности PR. В зависимости от целей и посетителей конкретного ивента это могут быть и метрики, отражающие количество гостей, и количество заказов от клиентов, которые принесло мероприятие, и количество посетивших его журналистов или упоминаний в СМИ. Эффективность участия представителя компании в качестве спикера на чужих мероприятиях можем измерять с помощью тех же упоминаний в СМИ или по объемам охваченной аудитории, количеству установленных контактов или обменов визитками.

Поскольку в России на PR-менеджеров часто перекладывают все задачи подряд, и профильные, и непрофильные, то часто специалист PR-отдела занимается и маркетингом, и рекламой. Это может быть так называемый директ-маркетинг или email-рассылка. Если вы проводите рассылку с помощью специальных систем, то в них уже встроены свои статистические показатели, которые можно использовать и как показатели эффективности PR: это и проценты перехода по ссылкам, и процент открываемости писем, и даже уровень прокрутки письма.

Ведение социальных сетей и привлечение подписчиков тоже часто относят к задачам PR-отдела. Для работы с  социальными сетями важно четко определить цель присутствия компании в сети: можно, конечно, считать новых подписчиков или лайки, но нужно понимать, какую реальную пользу они приносят вашему предприятию. Если группа в социальной сети нужна, чтобы перенаправлять подписчиков на ваш сайт, то считайте переходы по ссылкам, если для работы с репутацией — отслеживайте комментарии и репосты. Можно ввести такие же методы оценки эффективности PR, как в случае с картой СМИ: создайте метрику для подсчета баллов на каждый из видов активности.

Важно помнить, что все виды PR-деятельности в вашей компании должны работать в совокупности и усиливать эффект друг друга. Если вы сомневаетесь в эффективности работы своего PR-отдела или просто не знаете, чем занимаются ваши работники, PR-агенство Zebra Company готово провести PR-аудит вашей компании и определить, в каких видах деятельности ваши специалисты преуспели, а где еще стоит поработать.