· Чего можно добиться через PR? ·

Очень часто, обращаясь со словами «Мне нужен PR», руководители компаний ожидают всё, что угодно, кроме того, что они реально могут получить, используя инструменты PR. Занимаясь связями с общественностью, можно решить несколько вполне конкретных задач.

Во-первых, это донесение информации до целевой аудитории. Когда компания выходит на рынок или на новый уровень, или выпускает новый продукт, клиент каким-то образом должен об этом узнать. Он может об этом узнать из рекламного буклета — это реклама. Он может об этом узнать, проезжая, мимо билборда на дороге — это тоже реклама. Он может об этом узнать от соседа, который где-то прочитал о компании. И вот это PR.

В зависимости от того, на каком рынке работает организация, те или иные механики будут эффективны. До сих пор существуют рынки, на которых эффективен не PR, а именно реклама. Чаще всего это касается сферы ритейла, т.е. розничных продаж. Ни один на сегодняшний день бренд в сфере одежды или еды не выдержит прямой конкуренции, если на них будет работать только PR, а на конкурентов и PR, и реклама.

Вторая задача – это формирование мнений, т.е. то, что на профессиональном языке называется позиционирование. Когда компания выходит на рынок, в любом случае у нее есть конкуренты. Очень мало осталось сфер, где сейчас  конкурентов нет. При этом  конкуренты бывают не только прямые, но и косвенные. Например, если мы говорим о пивном брендинге, то производитель какой-нибудь марки пива может считать своими конкурентами только другие пивные бренды. Но есть ещё косвенный конкурент – это люди, которые пьют другие виды алкоголя и те, кто не пьет алкоголь вообще. То есть косвенным конкурентом становятся в том числе и производители молока. Поэтому нужно понимать на какую аудиторию работает компания, в каком она секторе, и какого она масштаба.

У ZebraCompany был один клиент, хозяин сервиса бытовой техники (холодильники, стиральные машинки), который себя продвигал только в интернете. Он вполне осознанно вычеркнул ту аудиторию, которая не сидит в соцсетях, например, 55-60 лет. И это пример, когда человек себя сам лишает клиентов из-за неправильно выбранного канала коммуникаций.

Повышение узнаваемости компании. Хотите, чтобы о вас говорили и вам доверяли? Повышайте узнаваемость организации, ее руководителя. Узнаваемость – это, когда ваш руководитель приходит на совещание или встречу журналистов,  и с ним все здороваются, общаются. Или когда он говорит: «Я представляю организацию «Окна и двери»», ему отвечают: «Да, да, мы с вами сотрудничаем».  Когда вы звоните журналисту и говорите, что представляете такую-то компанию, а он говорит, что слышал о вас, это серьезно упрощает вашу коммуникацию и дает шанс на публикацию. Когда вас никто не знает — работать намного сложнее.

Если вы хотите получить результат в цифрах, то для измерения узнаваемости должны проводиться очень серьёзные исследования. Минимум речь о 200 людях. Либо это какие-то подгруппы и исследования проводятся с опытным модератором. И уже по средствам этой работы можно говорить о том, изменилась/не изменилась узнаваемость среди целевой аудитории.

Еще одна задача – формирование сообщества, или «клуба друзей». Бренды так строятся изначально, чтобы вокруг них выстраивался определённый круг людей, которые готовы их поддерживать и защищать в сражении с конкурентами. Это касается не всех видов бизнеса и не всех сфер. Клуб друзей – это люди в онлайне или в оффлайне, лояльно относящиеся к вам и вашей продукции. Там будут и те люди, о существовании которых вы даже не догадывались. Их тоже добавьте в «круг друзей», в который входят не только сотрудники компании, постоянно находящиеся в офисе или участвующие в проектах. «Клуб друзей» может измеряться тысячами. Формирование клуба друзей подходит тем компаниям, которые работают на аудиторию в возрасте от 10 до 30 лет. Это подростковая, молодёжная, премиум сферы.

Следующая задача – создание «послов бренда» и «адвокатов бренда». «Послы бренда» – это   различные известные люди, модели, актеры, которые участвуют в рекламных кампаниях, на мероприятиях этого бренда и занимаются, таким образом, продвижением бренда. Крупные компании тщательно выбирают, с кем сотрудничать, поскольку репутация и лояльность определённому известному лицу начинает переноситься на бренд, который он продвигает. Если же у вас компания не общероссийского уровня, вы должны понимать, что «послами бренда» не обязательно должны быть звезды, это может быть человек, который имеет авторитет среди вашей ЦА. Например, для старт-аперов это может быть Павел Дуров. Если у вас проект городского масштаба, ничуть не хуже будет использовать людей, которые известны в вашем городе.

Адвокаты бренда – те, кто готов защищать вашу компанию, не будучи ее постоянными участниками. Скорее всего, это люди из «клуба друзей», готовые отстаивать честь компании в различных спорах, например, в социальных сетях или форумах. Адвокатов нужно поощрять, укреплять их доверие, так, чтобы они работали на благо компании.

Еще одна из задач пиара в России – это привлечение партнёров.  Чем лучшую репутацию приобретает компания, чем она известнее, тем больше у нее появляется возможностей. К ней тянутся другие компании, желающие стать партнёрами. Речь может идти о поиске рынка сбыта, или партнеров для открытия филиалов компании, или запуска совместного производства и т.д.