Чего можно добиться через PR?

Очень часто, обращаясь со словами «Мне нужен PR», руководители компаний ожидают всё, что угодно, кроме того, что они реально могут получить, используя инструменты PR. Занимаясь связями с общественностью, можно решить несколько вполне конкретных задач.

Во-первых, это донесение информации до целевой аудитории. Когда компания выходит на рынок или на новый уровень, или выпускает новый продукт, клиент каким-то образом должен об этом узнать. Он может об этом узнать из рекламного буклета — это реклама. Он может об этом узнать, проезжая, мимо билборда на дороге — это тоже реклама. Он может об этом узнать от соседа, который где-то прочитал о компании. И вот это PR.

В зависимости от того, на каком рынке работает организация, те или иные механики будут эффективны. До сих пор существуют рынки, на которых эффективен не PR, а именно реклама. Чаще всего это касается сферы ритейла, т.е. розничных продаж. Ни один на сегодняшний день бренд в сфере одежды или еды не выдержит прямой конкуренции, если на них будет работать только PR, а на конкурентов и PR, и реклама.

Вторая задача – это формирование мнений, т.е. то, что на профессиональном языке называется позиционирование. Когда компания выходит на рынок, в любом случае у нее есть конкуренты. Очень мало осталось сфер, где сейчас  конкурентов нет. При этом  конкуренты бывают не только прямые, но и косвенные. Например, если мы говорим о пивном брендинге, то производитель какой-нибудь марки пива может считать своими конкурентами только другие пивные бренды. Но есть ещё косвенный конкурент – это люди, которые пьют другие виды алкоголя и те, кто не пьет алкоголь вообще. То есть косвенным конкурентом становятся в том числе и производители молока. Поэтому нужно понимать на какую аудиторию работает компания, в каком она секторе, и какого она масштаба.

У ZebraCompany был один клиент, хозяин сервиса бытовой техники (холодильники, стиральные машинки), который себя продвигал только в интернете. Он вполне осознанно вычеркнул ту аудиторию, которая не сидит в соцсетях, например, 55-60 лет. И это пример, когда человек себя сам лишает клиентов из-за неправильно выбранного канала коммуникаций.

Повышение узнаваемости компании. Хотите, чтобы о вас говорили и вам доверяли? Повышайте узнаваемость организации, ее руководителя. Узнаваемость – это, когда ваш руководитель приходит на совещание или встречу журналистов,  и с ним все здороваются, общаются. Или когда он говорит: «Я представляю организацию «Окна и двери»», ему отвечают: «Да, да, мы с вами сотрудничаем».  Когда вы звоните журналисту и говорите, что представляете такую-то компанию, а он говорит, что слышал о вас, это серьезно упрощает вашу коммуникацию и дает шанс на публикацию. Когда вас никто не знает — работать намного сложнее.

Если вы хотите получить результат в цифрах, то для измерения узнаваемости должны проводиться очень серьёзные исследования. Минимум речь о 200 людях. Либо это какие-то подгруппы и исследования проводятся с опытным модератором. И уже по средствам этой работы можно говорить о том, изменилась/не изменилась узнаваемость среди целевой аудитории.

Еще одна задача – формирование сообщества, или «клуба друзей». Бренды так строятся изначально, чтобы вокруг них выстраивался определённый круг людей, которые готовы их поддерживать и защищать в сражении с конкурентами. Это касается не всех видов бизнеса и не всех сфер. Клуб друзей – это люди в онлайне или в оффлайне, лояльно относящиеся к вам и вашей продукции. Там будут и те люди, о существовании которых вы даже не догадывались. Их тоже добавьте в «круг друзей», в который входят не только сотрудники компании, постоянно находящиеся в офисе или участвующие в проектах. «Клуб друзей» может измеряться тысячами. Формирование клуба друзей подходит тем компаниям, которые работают на аудиторию в возрасте от 10 до 30 лет. Это подростковая, молодёжная, премиум сферы.

Следующая задача – создание «послов бренда» и «адвокатов бренда». «Послы бренда» – это   различные известные люди, модели, актеры, которые участвуют в рекламных кампаниях, на мероприятиях этого бренда и занимаются, таким образом, продвижением бренда. Крупные компании тщательно выбирают, с кем сотрудничать, поскольку репутация и лояльность определённому известному лицу начинает переноситься на бренд, который он продвигает. Если же у вас компания не общероссийского уровня, вы должны понимать, что «послами бренда» не обязательно должны быть звезды, это может быть человек, который имеет авторитет среди вашей ЦА. Например, для старт-аперов это может быть Павел Дуров. Если у вас проект городского масштаба, ничуть не хуже будет использовать людей, которые известны в вашем городе.

Адвокаты бренда – те, кто готов защищать вашу компанию, не будучи ее постоянными участниками. Скорее всего, это люди из «клуба друзей», готовые отстаивать честь компании в различных спорах, например, в социальных сетях или форумах. Адвокатов нужно поощрять, укреплять их доверие, так, чтобы они работали на благо компании.

Еще одна из задач пиара в России – это привлечение партнёров.  Чем лучшую репутацию приобретает компания, чем она известнее, тем больше у нее появляется возможностей. К ней тянутся другие компании, желающие стать партнёрами. Речь может идти о поиске рынка сбыта, или партнеров для открытия филиалов компании, или запуска совместного производства и т.д.