Блог-релиз , блог-конференция , блог-тур : особенности работы с блоггерами
Сегодня блогосфера имеет такое большое влияние, что часто информационные поводы, предложенные блогерами, привлекают даже большее внимание, чем поводы, озвученные в традиционных СМИ. Потому PR-специалистам как государственных, так и коммерческих компаний теперь есть смысл уделять особое внимание работе с блогерами.
Блогеры – это авторы собственных онлайн-дневников в блогосфере. Сегодня популярные блогеры становятся лидерами мнений, их аудитории исчисляются десятками тысяч читателей, к ним прислушиваются, им доверяют. В этой статье мы, сотрудники PR-агентства Zebra Company, расскажем вам о способах налаживания отношений с блогерами.
Какие существуют основные способы продвижения бренда в блогосфере?
1. Прямое присутствие самого бренда на разных площадках (ведение блога) и общение с пользователями блогосферы. Формат блога и выбор площадки (ВКонтакте, Живой Журнал, др.) определяются профилем компании и специфичностью ее целевой аудитории. Обратите внимание: пустой, заброшенный аккаунт хуже, чем отсутствие аккаунта. Если у компании есть блог, будьте готовы регулярно обновлять его, отвечать на вопросы пользователей и реагировать на возможную критику. Корпоративный блог – это не персональная страничка сотрудника компании. Но пользователи должны чувствовать, что с ними доброжелательно общается настоящий человек или, например, команда людей. Что делать, если в чужих блогах или на страницах социальных сетей появляются прямые упоминания о бренде? В идеале на прямые упоминания бренда нужно реагировать оперативно: счет идет на часы, а иногда и на минуты. Проводить мониторинг упоминаний о бренде в блогах лучше ежедневно с помощью поисковых сервисов или специальных программ, но можно и просматривать упоминания вручную, используя в качестве ключевых слов название компании в именительном падеже, фамилию руководителя и хештег компании.
2. Заказ прямой рекламы у блогеров. Наиболее частая ошибка рекламодателей в блогосфере — неправильный выбор блогеров. Важно отслеживать, о чем пишут блоггеры, совпадают ли их блоги с тематикой бренда, готовы ли эти блоггеры размещать платную рекламу. Нельзя просить блогера рассказать о несуществующих преимуществах рекламируемого товара. В блогерской среде «продажа мнения» без соответствующей пометки «на правах рекламы»- это дурной тон. Авторитетный блогер обычно дорожит своей репутацией, и он не будет опубликовывать информацию о некачественном продукте. Цена рекламных постов в качественных и читаемых блогах начинается от 1500-10 000 рублей за пост. Стоимость поста в топовых блогах российских блогеров легко может доходить до 200 000 рублей (цены 2013 года).
3. Рассылка socialmedia-релизов (smm-релизов, социальных пресс-релизов), т.е. информационных сообщений о товарах и услугах, событиях, связанных с брендом. Социальный пресс-релиз – это пресс-релиз нового типа, который создается специально для Интернет-ресурсов (сайтов, блогов, социальных сетей). Среди блогеров можно найти людей, которым нравится бренд, и они готовы опубликовать о нем статью безвозмездно, если пиарщик предложит ему грамотно написанный smm-релиз.
Блогеры, которые регулярно пишут на определенную тему, являются экспертами и очень требовательны к содержанию релизов. Хороший SMM-релиз должен быть написан персонально для каждого блогера. Такие сообщения должны содержать уникальную информацию, факты, горячие новости, которые могут заинтересовать как блогера, так и его читателей. При написании релиза необходимо учитывать не только тематику блога, но и стилистические особенности постов, потребности аудитории блога. Форма подачи в данном случае – это не сухое изложение цифр и фактов, а увлекательная история, связанная с брендом компании. Такие релизы имеют хорошие шансы быть опубликованными в блогах. Помимо новости, SMM-релиз может и, пожалуй, даже должен содержать ссылки на сайт компании, ее корпоративный блог, ссылки на публикации в онлайн-СМИ по теме релиза, ссылки на мультимедийные ресурсы (видео на Youtube, презентация компании на slideshare.net, подкасты). Блогер не будет согласовывать с пиарщиком свой итоговый пост. Фактические ошибки можно будет исправить только в комментариях, потому так важно предоставить блогеру в релизе точную информацию о бренде.
5. Предложение о тесте продукта или услуги компании. Обычно блогеру присылают тестируемый товар с предложением опубликовать обзор о товаре или услуге. Автосалоны часто предлагают блогерам пройти тест-драйв нового автомобиля и поделиться затем своими впечатлениями. Хороший пост от блогера может серьезно повлиять на решение пользователей о покупке. Пиарщику нельзя давить на блогера и мешать ему высказывать собственное мнение. Можно только указать блогеру на преимущества, сильные стороны бренда, не требуя публиковать положительный отзыв.
6. Приглашение блогера на пресс-конференции или блог-конференцию. В пресс-конференции блогеры участвуют совместно с журналистами. И могут задать свои вопросы по теме встречи. Блог-конференция – это встреча, организованная специально для блогеров. Чем блог-конференция отличается от пресс-конференции? Формат встречи с блогерами должен быть увлекательным событием. В данном случае, блогерам нужны не «говорящие головы», а эмоции и впечатления. Блогер с большей вероятностью напишет пост об интересной презентации вашего проекта, чем о скучной лекции. Те же самые принципы применимы и к блог-турам.
7. Организация блог-туров. Блог-тур – это выездное мероприятие (поездка или экскурсия по площадке) с участием блогеров. Такие мероприятия организуют представители бренда или сотрудники приглашенного PR-агентства. Взамен того, чтобы в очередной раз выслать блогерам стандартный релиз о преимуществах продукта, лучше пригласите их на производство и покажите, как создается этот товар.
Чего ждут блогеры от блог-тура? Блогеры всегда заинтересованы в эксклюзивном контенте и в полезных знакомствах на мероприятиях. Не всегда имеет смысл приглашать много блогеров на свое мероприятие. В зависимости от формата и яркости инфоповода надо определять кто именно нужен нам на ивенте, а кто будет только массовкой. Порой достаточно пригласить 2–3 блогеров, аудитории которых не пересекаются (возможно, один топ-блогер и 2 — поскромнее).
Блогер не подчиняется редакции, он не зависит от чужого мнения. Следовательно, организация всего мероприятия должна быть на хорошем уровне, чтобы о событии написали в позитивном ключе.
После проведенных блог-мероприятий, пиарщику следует отследить количество вышедших постов и комментариев к ним. Нельзя упустить из виду комментарии к постам. Вы должны быть готовы ответить на провокационные вопросы и негатив, который может появиться в комментариях к посту блоггера.
В любом случае, следует благодарить блогеров за каждый опубликованный пост с упоминанием вашего бренда. Очень важно сохранить хорошие дружеские отношения с блоггерами, поскольку они могут в дальнейшем выступить адвокатами (защитниками) бренда в различных дискуссиях в блогосфере.
Вам необходима помощь при работе с блогерами? Изучите наше предложение «Блогер напрокат».